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从媒体宠儿变成箭靶,Uber做错了什幺?
上传时间:2020-06-17点击:596次
从媒体宠儿变成箭靶,Uber做错了什幺?

前天你有搭到免费的 Uber 吗?自 2009 年于旧金山成立这家来自美国的科技公司,以 app、信用卡支付与创新的营运模式,把自己与传统计程车行区隔开来,成功营造时尚奢华的形象,迅速在全球颳起黑头车旋风,去年驶入台北之后,也马上掳获台湾人的心,特别是那些常被小黄司机惹怒的乘客。

魅力横扫全球,创投资金汹涌而来,Uber 估值上看 400 亿美金,虽在「分享」的美妙蓝图之下,潜藏监管问题与不公平竞争的争议,在全球掀起传统计程车产业大规模抵制。但是 Uber 象徵进步的形象塑造得深植人心,忠诚的拥护者反倒讥讽计程车业不思进取、痛批政府阻碍创新,主动捍卫这个便捷又高档的服务。

在台湾,也一样。儘管 Uber 违法招揽白牌车营运,类似其在柏林、巴黎接连被封杀的私家车共乘服务 Uberpop,多数网友的反应仍然站在 Uber 这一边,无视万一出了意外,可能求偿无门的问题。

Uber 演绎了如何以精緻的产品与完美的品牌塑造「颠覆」世界,拢获人心。然而随着黑头车钻入大街小巷,却也发生不少无可避免的意外事件。骚扰攻击有之,强暴有之,死亡车祸有之,Uber 面对这些案件的态度却一百八十度大转变,表面痛心疾首,却藉平台之名企图完全规避责任,直到舆论沸腾,才稍有作为 1。

就算暂时不去探究这些「计程车产业搞不好更严重」的问题,Uber 急速扩张的过程中,粗糙的公关危机处理手段,已在欧美引发反 Uber 浪潮,许多网友宣告停用 Uber app,#Uberfail、#antiuber 标籤蔓延社群网站。

反应慢半拍,遭批赚灾难财
从媒体宠儿变成箭靶,Uber做错了什幺?

前几天雪梨发生劫持事件,Uber 车费大涨 4 倍被批得体无完肤,其实这并非完全错在 Uber。因为 Uber 浮动机制经由演算法自动调整,如果大批使用者蜂拥打开 app 叫车时,系统便会自行判断涨价,在该时段吸引更多司机载客。因此,像是圣诞夜、跨年或阴雨天,都有很大的机率坐到比平常昂贵数倍的车。

只是,若在危难时期,涨价即使在经济学理论上看似「合理」,但缺乏社会集体患难意识,却可能对品牌的形象造成重伤。况且 Uber 早在 2012 年底飓风桑迪侵袭纽约,已因涨价 2 倍被叮得满头包,今年初,又是在纽约,因暴风雪车费飙涨 8 倍。儘管 CEO Travis Kalanick 一度仍以经济供需理论——涨价是为了召唤更多司机——辩护,不过,抵挡不住汹涌的谴责声浪,也挡不住媒体对 Uber 发灾难财的讨伐,七月 Uber 宣布妥协,承诺若因「非正常手段打乱」如恐怖袭击或天然灾害设置涨价上限。

不过,涨价上限只限全美地区。三天前雪梨人心惶惶的当下,Uber 官方 Twitter 却只顾着打预防针:「为了吸引更多司机上街,Uber 车费将会自动调涨。」一时之间网友暴怒,Uber 才又赶紧宣布乘车免费。假若当初维持原价,或许还不会引发这幺大的反弹,也毋需祭出免费手段试图挽回人心——那可能已经来不及了。

《富比士》认为 2,动态定价短期内虽然有效,但长期而言却会疏远客户。Uber 选择让商业策略凌驾企业社会责任,令自己陷入公关梦魇,只会加深使用者对 Uber 失望,甚至反感。

不是所有企业都能贩卖「性」
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今年十月 Uber 法国里昂发起「辣妹为你驾车」的行销活动 3,影片画面将女人化约成胸、腿特写,司机们个个都是撩人性感的女模特儿。法文「Avions de Chasse」是战斗机的意思,延伸意义大约等同英文的「hot chick」,并不是一个对女性友善的词彙。美国 Buzzfeed 首先揭露了这件事,科技媒体 PandoDaily 创办人 Sarah Lacy 愤而删除 Uber,并且撰文呼吁「若你身为女性,请停止使用 Uber」。

「性」或许很好卖,但不适用于所有企业。旧金山网路媒体 The Bold Italic 认为 4,作为强调「安全把你送达目的地」的公司,贩售性感无法带给人们安全感,何况先前 Uber 才发生多起驾驶性骚扰女乘客的事件,看到这样的广告,难以说服女性对 Uber 宣称的安全产生信心。

而 Uber 的「厌女」症状似乎其来有自,Travis Kalanick 就曾公开表明,他将自己的公司暱称为「boober」,因为他能轻易藉着 CEO 的身份勾搭女人。 

司机,从伙伴变奴隶

为了招募司机,Uber 在美国大打广告,宣称加入 Uber 之后月入成千上万美金的公关文漫天飞舞,不过为了与计程车抗衡,Uber 採取削价竞争的手段,却因用力过猛,本来至少能够维持基本开销,现在却比基本工资还低,导致司机不满,抱怨连连 5;此外,虽然乘客、司机互评机制大获好评,然而一旦司机的评分低于 4.6,Uber 不由分说便会关闭驾驶的权限,但有时候明明是乘客无理取闹,司机却受池鱼之殃。虽然 Uber 在招揽司机时亲暱地称他们为「伙伴」,但有些司机说他们觉得自己更像奴隶 6。

不光采的竞争手段
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Uber 竞争对手 Lyft,会在车前摆出鬍子造型以供辨识

其实美国本土类似的汽车共享服务还有 Lyft 等等,但是他们迟迟无法拓展市场,部分原因竟然来自 Uber 的阻挠。The Verge 揭露,Uber 曾经恶意下单又取消 Lyft 五千多趟叫车服务,藉此挖角 Lyft 司机。而 Travis Kalanick 接受《Vanity Fair》採访时 7,甚至不讳言,他们曾蓄意破坏 Lyft 的募资计划,找上对 Lyft 有兴趣的投资者,抢先一步说服他们转而投资 Uber。

乘客路线全都录,掀隐私疑虑

在一次晚宴中,Uber 高层 Emil Michael 自己爆料「考虑花 100 万美金聘人挖掘那些专说 Uber 坏话的记者的丑闻」,而且指名道姓,就是经常抨击 Uber 的 Sarah Lacy8。

除了威吓记者之外,更令人讶异的是,Uber 能够利用名为「上帝之眼」的工具,任意追蹤每辆车子的所在地以及任何一名乘客的路线,引发侵犯隐私的疑虑,Uber 内部员工几乎都能轻易查看这些资料。创业家 Peter Sims 就曾撰文表达不满,Uber 于芝加哥的公开发表会中,把他的搭乘路线实时展示在大萤幕上,所有与会者都能清楚看见他的行蹤,让他大为震惊,不过 Uber 只轻描淡写的解释,「你是被选中的人」,好似隐私被侵犯是一件该感到光荣的事 9。

别让丑闻成了公司扩张的累赘

与 Uber 类似的「分享经济」、服务本质游离在法律模糊地带的 Airbnb,在公关操作上显然高明许多。他们从善如流设了客服电话,不会推出什幺「住进正妹家」的宣传活动,三位共同创办人谈论的主题除了产品还是产品,几乎未曾发生暴走的状况,当然更不可能语出要胁。他们也许会用别的方式游说法令开放,但避免与政府或传统日租套房或旅馆饭店起正面冲突。走温和路线,并不会让 Airbnb 变成一家无趣的公司。

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Uber 风格鲜明的共同创办人、CEO Traivs Kalanick

如果说这几年兴起的硅谷新创公司,大多有着「让世界变得更美好」的共同理念,当年刚从旧金山出发、把乘车变成美丽体验的 Uber 绝对当之无愧,只是,驶向世界的过程中却变了调。

PayPal 共同创办人、《从零到一》作者 Peter Thiel 曾说 Uber 是硅谷受到最多道德质疑的企业 10,「在许多事情上做得太过头了」,美国知名科技部落客 Robert Scoble 也曾公开呼吁 Travis Kalanick 下台。领导者的言论与作风影响了整间公司,儘管可能招徕一批同样脾性的死忠追随者,但是,既然你开的是一间想要征服全世界每个角落的企业,或许,从根源改变公司文化才是长久之计,别张牙舞爪,毁了优雅的样貌,别让观感问题,成了公司前进的累赘。 

Post by Robert Scoble.

至于台湾,由于没有其他类似的竞争者,几家大型计程车的科技感与服务仍难望其项背,加上素质参差不齐,现阶段形象依旧完美的 Uber 仍是大多数人的优先选择。我们希望 Uber 能够确实履行它刚进台北时的保证——保证全部都与合法租赁公司、持有职业驾照的司机合作,才能说服所有人,你们既时尚光鲜,也安全有保障。

  1. Uber 前天承诺将检讨背景调查机制,详情可见 The Verge↩
  2. 悉尼人质事件成 Uber 公关梦魇 ↩
  3. Sexist French Uber Promotion Pairs Riders With “Hot Chick” Drivers↩
  4. Should All Women Uninstall Uber?↩
  5. UberX Drivers Protest Outside Uber Headquarters↩
  6. Angry Uber drivers complain about company: ‘We’re treated a little better than slaves’↩
  7. Man and Under Man↩
  8. The moment I learned just how far Uber will go to silence journalists and attack women↩
  9. Can We Trust Uber↩
  10. Peter Thiel: Uber Is the ‘Most Ethically-Challenged Company in Silicon Valley’↩
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